Integrasikan Product, Price, Place, dan Promotion!!!

Jika berbicara marketing mix, tentu kita akan langsung teringat pada Jerome McCarthy. Ya, dialah tokoh yang dikenal sebagai “Bapak” marketing mix atau yang juga dikenal sebagai konsep product, price, place, dan promotion (4P). Berkat dialah konsep 4P kemudian dikenal luas oleh masyarakat dan sering menjadi rujukan jika membahas tentang pemasaran.

Sekilas 4P sudah membahas pemasaran secara keseluruhan; mulai dari bagaimana Anda menciptakan suatu produk sampai bagaimana strategi mempromosikannya. Sampai saat ini pun, masih banyak praktisi dan akademisi yang menganggap pemasaran itu ya marketing mix ini.

Benarkah demikian?

Pendapat tersebut tidak sepenuhnya salah. Namun, jika Anda sudah mempelajari ilmu saran lebih jauh, ada beberapa elemen lain yang tak tercakup dalam 4P.

Bagi saya, marketing mix hanyalah bagian dari aktivitas pemasaran sebuah perusahaan secara keseluruhan. Marketing mix baru sebatas elemen dari Taktik Pemasaran. Sedangkan kalau kita berbicara Taktik Pemasaran aja, ada elemen lain selain marketing mix, yaitu diferensiasi dan selling. Belum lagi elemen-elemen pemasaran lainnya yang ada dalam Strategi dan Value Pemasaran.

Marketing mix merupakan taktik dalam mengintegrasikan tawaran, logistik, dan komunikasi produk atau jasa Anda. Dengan marketing mix, Anda tidak hanya perlu membuat penawaran yang menarik, tetapi juga harus memikirkan taktik yang tepat dalam mendistribusikan dan mempromosikannya.

Hal ini penting karena marketing mix merupakan aspek yang paling terlihat (tangible) dari sebuah perusahaan dalam aktivitas pemasaran. Jangan sampai Anda memiliki tawaran bagus, tetapi tidak bisa Anda memiliki tawaran bagus, tetapi tidak bisa mengkomunikasikannya ke pelanggan secara tepat. Jika Anda kurang bisa mempromosikannya, tawaran Anda menjadi tidak diminati pelanggan.dan juga, sebagus apa pun cara Anda mempromosikan tawaran itu, kalau Anda tidak menguasai saluran distribusinya, pelanggan akan susah mengakses produk Anda.

Jadi, sebenarnya marketing mix bisa dikelompokkan lagi menjadi dua bagian, yaitu penawaran (offering) yang berupa product dan price, serta akses (access) yang berupa place dan promotion.

Ya, apa saja yang Anda tawarkan harus diintegrasikan secara baik dengan logistik, termasuk saluran distribusi, dan taktik komunikasi, untuk menciptakan sebuah kekuatan pemasaran.

Marketing mix biasa saya sebut juga sebagai creation tactic dari perusahaan. Mengapa demikian? Karena marketing mix merupakan perwujudan langsung dari diferensiasi konten-konteks infrastruktur.

Misalnya seperti taktik yang dilakukan Coca-Cola.

Coca-Cola memang cukup dikenal dengan inovasi produknya. Salah satu produk inovasi terbarunya adalah Frestea. Seperti saya bilang , hanya mengandalkan produk yang baik saja tidaklah cukup. Karena itu, Coca-Cola pun melakukan upaya promosi secara gencar dan memanfaatkan keunggulan saluran distribusi yang telah dimilikinya, yang bahkan mampumenjangkau warung-warung kecil. Tak pelak, Frestea langsung menjadi salah satu pemain besar.

Usaha Coca-Cola sungguh cerdas dan total. Hanya dalam waktu singkat, Frestea telah mampu bersaing dengan Sosro yang telah lama menguasai pasar minuman teh di Indonesia.

Selain Frestea, ada pula produk-produk yang telah berhasil masuk ke pasar softdrink, seperti Aquarius, Fanta Oranggo, dan Sunfill. Untuk menguasai pasar softdrink, Coca-Cola terus berupaya menciptakan produk, kemasan, taktik pemasaran, serta perlengkapan penjualan baru yang lebih berkualitas, kreatif, serta dapat mempunyai ciri khas sendiri.

Tak ketinggalan, Coca-Cola mempersiapkan berbagai program promosi untuk mengkomunikasikan produk-produknya. Taktik ini sungguh tepat karena Coca-Cola selalu mengadakan promosi bersamaan event yang sedang berlangsung, seperti konser musik, Turnamen Sepak Bola Piala Eropa, dan pameran di berbagai tempat. Selain promo yang diadakan pada saat event, Coca-Cola pun giat beriklan di radio dan TV. Keberhasilan ini terlihat setelah pada tahun 2004, iklan Coca-Cola versi Kabayan dinobatkan sebagai iklan paling efektif pada bulan Februari dan Maret versi survey TV Ad Monitor MRI.

Contoh lainnya adalah Samsung.

Untuk merealisasikan mimpi menjadi produsen elektronik terbesar di Indonesia, Samsung menggelar roadshow ke berbagai kota di tanah air dengan mengambil tema Digital Samsung Imagine 2005. Hal ini ditujukan untuk mempromosikan produk Samsung yang lebih canggih.

Raksasa elektronik di Korea Selatan ini berharap masyarakat dapat mengenal produknya lebih jauh. Karena Samsung percaya, kualitas produk dan akses distribusi akan memudahkan mimpinya menguasai pasar elektronik. Apalagi, ditunjang oleh taktik promosi secara gencar.

Memang, Samsung memiliki hampir semua produk yang diperlukan masyarakat, mulai dari telepon seluler sampai teknologi pendukung lain yang canggih, Samsung telah merencanakan untuk meluncurkan sebanyak 63 produk baru dengan focus utama pada produk premium.

Kita juga bisa mencermati Pennzoil.

PT Wiraswasta Gemilang Indonesia (WGI), Pemegang lisensi pelumas Pennzoil di Indonesia menggelar promo yang ditujukan bagi konsumen setianya di Jawa dan Bali, dengan tajuk: Pennzoil Wanted. Promo tersebut melibatkan pelanggan dengan mengadakan program kuis.

Taktik kuis tersebut melibatkan interaksi dengan pelanggan. Dengan begitu, Pennzoil dapat mengenal lebih jauh jarak teristik pelanggannya. Setelah Pennzoil mengenal karakteristik pelanggannya, data-data tersebut dapat digunakan untuk menciptakan produk, akses, dan taktik komunikasi yang lebih baik lagi.

Contoh lainnya adalah Hewlett-Packard (HP). Pada pameran Indocomtech 2005, HP meluncurkan produk-produk yang mendukung Smart Office Solution. Dengan memanfaatkan momen tersebut, HP ingin menunjukkan solusi produk dalam membantu pelaku bisnis sektor komersial untuk meningkatkan produktivitasnya. HP juga ingin menunjukkan bahwa solusi produknya dapat menurunkan biaya teknologi informasi dan mampu memecahkan masalah operasional sehari-hari.

Untuk taktik pemasarannya, HP dengan kreatif menggandeng lembaga pembiayaan. Ini dimaksudkan untuk memudahkan pelanggan dalam mendapatkan produk Smart Office Solution tersebut. Dengan begitu, daya beli pelanggan menjadi lebih tinggi dan produk HP pun dapat meraih pangsa pasar yang lebih besar.

Keunggulan lain HP adalah memiliki lini produk terlengkap. HP percaya bahwa sampai saat ini, belum ada pesaing yang memiliki lini produk selengkap dirinya. Selain itu, HP menyediakan kemudahan akses terhadap produk maupun interaksi dengan pelanggan. HP menyediakan jaringan reseller dan wholesaler yang tersebar di Indonesia. Diharapkan, pelanggan bisa dengan mudah mendapatkan produk HP beserta layanan purnajualnya. Luasnya jaringan distribusi dan layanan inilah yang merupakan salah satu keunggulan kompetitif HP dibandingkan para pesaingnya.

Nah, setelah saya amat-amati berbagai contoh penerapan marketing mix, saya melihat ada tiga macam marketing mix. Pertama, marketing mix yang bukannya mendukung strategi pemasaran lain, tetapi malah merusaknya. Marketing mix jenis ini atau destructive marketing selain tidak membangun value, juga tidak meningkatkan merek perusahaan sama sekali.

Kedua, marketing mix yang cenderung meniru taktik yang sudah digunakan oleh pesaing Anda. Marketing mix ini biasa saya sebut sebagai me-too marketing mix. Dan yang ketiga, marketing mix yang mendukung strategi pemasaran lainnya. Marketing mix ini atau creative marketing mix dapat menguatkan nilai perusahaan Anda.

Tentu marketing mix ketigalah yang harus Anda terapkan. Jika yang diterapkan adalah marketing mix kedua-atau malah marketing mix pertama value yang ada pada produk atau jasa Anda bisa tidak sustainable. Jadi, marketing mix Anda dapat mengintegrasikan kekuatan produk, keunggulan harga, kemampuan saluran distribusi, dan dapat mengimplementasikan strategi promosi Anda dalam memenangi persaingan.

Ada satu perusahaan yang saya nilai cukup impresif, yaitu Malaysian Airlines (MAS).

Setelah mengalami kinerja yang kurang baik pada awal 2005, pada akhir tahun MAS mengadakan promosi besar-besaran di Indonesia.

Selain beriklan di media masa, MAS menggandeng para travel agent dan mengadakan Travel Fair di Jakarta Convention Center (JCC). Anda tahu bagaimana suasananya? Pameran yang diadakan selama tiga hari itu diserbu banyak orang. Tak kurang dari 15 ribu orang datang ke Travel Fair ini.

Hebatnya lagi, semua booking perjalanan wisata oleh para travel agent di event itu menggunakan MAS. Belum lagi booking tiket yang ditawarkan counter khusus yang disediakan oleh MAS. Namun, MAS mengakui, tujuan event  Travel Fair tersebut lebih pada promosi dan kerja sama dengan para agen wisata. Tujuan jangka panjangnya, MAS ingin meningkatkan pangsa pasar perjalanan udara di Indonesia, serta menancapkan mereknya di benak penumpang dan calon penumpang sebagai maskapai penerbangan pilihan yang utama.

Judul Buku: Hermawan Kartajaya on Marketing Mix (Integrasikan Product, Price, Place, dan Promotion!!!), Penerbit: MarkPlus&Co /Mizan, Halaman: 17-27.