Selling. Apa yang ada di benak Anda ketika mendengar kata tersebut diucapkan? Pastinya, sebagian dari Anda atau malah kalau tidak semuanya mengatakan bahwa arti selling itu ya jualan. Artinya, selling dimaknai sebatas aktivitas menjual produk kepada pelanggan, termasuk bagaimana cara membuat pelanggan bisa membeli produk atau jasa perusahaan Anda.
Menurut saya, selling adalah bagaimana menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan melalui produk atau jasa perusahaan Anda. Dalam hal ini, selling berarti sebuah taktik yang dapat mengitegrasikan perusahaan, pelanggan, dan relasi antara keduanya.
Berdasarkan pengertian tersebut, Anda dapat mengembangkan strategi dan taktik pemasaran Anda sehingga perusahaan Anda pun dapat menghasilkan keuntungan finansial yang lebih signifikan. Karena itu, saya biasa menyebut selling sebagai capture tactic.
Coba Anda perhatikan inovasi dalam hal pengelolaan relasi dengan pelanggan seperti munculnya konsep customer relationship management (CRM). CRM yang biasanya technology-heavy ini menawarkan kemampuan mengelola ralasi dengan pelanggan secara integratif ke seluruh organisasi. Data pelanggan secara detail disimpan dalam database dan terus di-update sesuai perkembangan terbaru. Perangkat analisis yang bersifat built-in ini secara akurat, pada akhirnya, dapat memprediksi perilaku pelanggan.
Nah, dari hasil analisis sistem CRM ini, Anda dapat menawarkan produk secara tepat kepada pelanggan yang tepat, dan dalam waktu yang tepat pula. Dengan demikian, upaya pemasaran yang Anda lakukan bisa lebih efektif dan efisien.
Anda bisa lebih fokus dalam mengembangkan sebuah produk yang paling diminati pelanggan. Anda juga bisa memberitahukan kepada pelanggan, misalnya bahwa Anda punya produk atau layanan baru yang mungkin sesuai dengan kebutuhannya berdasarkan tren pembeliannya selama ini. Relasi yang erat antara Anda dan pelanggan Anda seperti inilah yang sebenarnya merupakan kunci sukses strategi penjualan.
Untuk lebih jelasnya, saya mencoba membagi selling dalam beberapa tingkatan.
Tingkatan pertama adalah penjualan fitur atau feature selling. Perusahaan Anda perlu meningkatkan fitur produk atau jasa Anda sehingga relasi antara Anda dan pelanggan tetap terjaga. Dengan adanya fitur-fitur terbaru yang dimiliki produk Anda, Anda bisa memiliki nilai tambah yang belum tentu dimiliki pesaing. Dengan demikian, hubungan emosional antara produk Anda dan pelanggan akan berlangsung dalam waktu lama. Pelanggan akan terus menunggu fitur-fitur terbaru dari produk Anda.
Coba kita lihat penambahan fitur yang dilakukan Nissan.
Nissan melalui sport utility vehicle (SUV) andalannya, X-Trail, mampu mendongkrak penjualannya lewat penambahan sejumlah fitur baru. Padahal, perubahannya hanya sedikit, antara lain tambahan lampu sen pada spion, cantelan pada tutup bensin, dan engine cover. Tambahan fitur-fitur baru ini mengakibatkan penjualannya langsung terdongkrak tajam. Dalam periode dua bulan di awal 2004, Nissan mampu meraih lonjakan penjualan hingga mencapai hampir 200 persen di Indonesia.
Tingkatan kedua adalah penjualan manfaat atau benefit selling. Kijang, misalnya, merupakan contoh produk yang berfokus di tingkatan penjualan manfaat. Kijang bisa sukses karena mampu memposisikan diri sebagai kendaraan serbaguna yang memberikan banyak manfaat bagi keluarga. Kijang bisa dipakai oleh ibu-ibu untuk belanja ke supermarket, bisa pula digunakan oleh para bapak untuk berangkat kerja ke kantor, namun juga tetap oke untuk dipakai berlibur sekeluarga, rame-rame keluar kota.
Taktik yang dilakukan Kijang sebagai kendaraan serbaguna ternyata sangat tepat. Daya beli sebagian besar masyarakat Indonesia yang tidak terlalu tinggi dan budaya kekeluargaan yang masuk cukup kental menjadikan taktik ini sukses. Kijang telah menjadi mobil paling laris di Indonesia dari tahun ke tahun semenjak pertama kali diluncurkan.
Nah, sekarang, bila produk di pasar sudah membanjiri pelanggan, perusahaan Anda harus membuat solusi, bukan sekadar feature atau benefit. Karena itu, tingkatan ketiga adalah penjualan solusi atau solution selling.
Contoh perusahaan yang mampu menjual solusi adalah Nestle.
Berawal dari keprihatinan pada tingginya angka kematian bayi pada akhir abad ke -19 di Swiss, Henri Nestle, pendiri Nestle, membuat makanan tambahan untuk ibu dan bayi. Dengan produk ini, Nestle berusaha untuk bisa memberikan manfaat lebih tinggi kepada pelanggannya. Hasilnya, banyak bayi yang bisa diselamatkan, dan tingkat kematian bayi pun menurun tajam.
Terbukti, Nestle berhasil meraih kepercayaan di mata pelanggan karena berhasil memberikan banyak manfaat melalui kreasi makanan tambahannya. Nestle pun mampu melakukan ekspansi bisnis ke banyak negara dengan strategi bisnisnya sebagai perusahaan pemberi solusi bagi kesehatan pelanggan, khususnya anak-anak.
Ketiga, tingkatan penjualan tersebut sangatlah penting untuk dipahami. Ini merupakan dasar bagi Anda dalam merumuskan strategi pengembangan produk dan strategi penjualannya.
Ada satu konsep yang menjelaskan relasi antara pelanggan dan perusahaan atau produk. Konsep yang dinamakan customer bonding ini menyatakan bahwa relasi antara pelanggan dan perusahaan atau produk juga berkembang sejalan dengan perkembangan waktu; dari sekadar konsumen menjadi pelanggan yang loyal. Loyalis inilah yang merupakan tingkatan pelanggan paling utama karena ia bukan hanya membeli, melainkan juga menjadi pendukung produk atau perusahaan Anda.
Lihatlah BMW. Dalam menciptakan identitas yang kuat, BMW melakukan taktik yang cukup cerdas. Ia ingin dikenal sebagai kendaraan yang benar-benar berkelas dunia. Karena itu, salah satu strategi yang dijalankannya adalah dengan menggunakan endorser-endorser yang tepat.
BMW melihat, nama besar seseorang-apalagi yang telah mendunia-jelas akan mengundang perhatian khalayak ramai. BMW lalu menyiapkan taktik untuk menyediakan sarana transportasi bagi tokoh-tokoh-dengan popularitas global-yang kebetulan sedang berada di Indonesia.
Contohnya adalah Brian McKnight dan Mariah Carey. Ketika datang ke Indonesia, BMW menyediakan sarana transportasi Cuma-Cuma untuk kedua penyanyi ini. Selain artis, BMW juga memfasilitasi para anggota delegasi Asia-Pacifik Economic Cooperation (APEC) yang sedang berada di Indonesia. Tujuan dari taktik ini tidak lain adalah untuk mengingatkan bahwa image BMW setara dengan personalitas mendunia para tokoh tersebut, sehingga pelanggan akan memiliki kebanggaan tersendiri bila bisa memiliki BMW. Di sinilah citra pelanggan sebagai identitas yang berkelas tercipta.
Telkomsel, sebagai salah satu operator seluler terbesar di Indonesia, menciptakan komunitas Simpatizone bagi pelanggannya. Simpatizone ini merupakan layanan khusus untuk komunitas pelanggan Simpati, khususnya kaum muda. Karakteristik pengguna prabayar dari kalangan anak muda memang dipersepsikan sangat dinamis sehingga akan mudah terpengaruh oleh stimulasi dari produk-produk persaingan.
Komunitas ini dibuat selain untuk mengumpulkan data pelanggan, juga memberikan berbagai manfaat sebagai nilai tambahnya. Contoh yang menarik adalah bulletin simPATIzone yang memberikan berbagai macam informasi bagi pelanggan. Hal ini semakin membuat pelanggan merasa diperhatikan oleh Simpati. Dengan begitu, program Simpatizone dapat semakin mengikat pelanggannya dan membuat mereka menjadi lebih loyal.
Selain itu, Telkomsel juga melakukan taktik lain dengan membuat layanan call me 808 dan mobile message board (MMB). Layanan call me 808 ini sangat bermanfaat terutama bagi mereka yang pulsanya telah habis atau kartunya berada dalam masa isi ulang (grace period). Sedangkan layanan MMB ditujukan untuk meningkatkan komunikasi dalam komunita. Hebatnya, taktik-taktik tersebut merupakan layanan inovatif yang belum pernah ditawarkan operator lain.
Berbagai inovasi yang dilakukan Telkomsel tentu akan semakin menguatkan posisinya sebagai operator dengan pelanggan terbesar, karena pelanggan yang telah banyak mendapatkan manfaat dapat menjadi bagian dari promosi; mereka secara sukarela akan bercerita tentang layanan-layanan Telkomsel kepada pelanggan semakin kuat dan terjaga, pelanggan akan menjadi pendukung setia Simpati, atau biasa saya sebut sebagai advocate customer. Jadi, program Simpatizone ini benar-benar sebuah strategi customer bonding yang tepat.
Untuk melakukan taktik customer bonding seperti yang dilakukan Telkomsel, setidaknya perusahaan Anda harus memiliki tiga hal. Pertama, Anda perlu mengelola database pelanggan. Dengan database pelanggan, Anda dapat mengenal dan melayani pelanggan secara personal atau khusus.
Kedua, ciptakan komunikasi atau dialog. Komunikasi dapat menciptakan ikatan emosional dengan pelanggan Anda. Contohnya yang dilakukan Simpatizone adalah dengan memberikan pesan singkat ucapan selamat ulang tahun bagi pelanggan. Pastinya, pelanggan akan merasa diperhatikan dan timbul ikatan emosional yang kuat dengan perusahaan Anda.
Dan yang ketiga, berupa media langsung; perusahaan Anda bisa memulainya denga mengirim media informasi setiap periode berdasarkan database pelanggan yang Anda miliki. Media informasi ini bisa berupa bulletin, newsletter, majalah, mailinglist, atau situs perusahaan Anda.
Akhirnya, selamat menerapkan strategi dan taktik selling ini diperusahaan Anda.
Judul Buku: Hermawan Kartajaya on Marketing Mix (Integrasikan Perusahaan, Pelanggan, dan Relasi Antar-Keduanya!), Penerbit: MarkPlus&Co /Mizan, Halaman: 15-26.