Tahukah Anda bahwa satu di antara sepuluh orang Amerika Serikat bercerita kepada Sembilan orang lainnya tentang apa yang harus dibeli, di mana tempat makan yang enak, dan sebagainya. Satu di antara sepuluh orang ini disebut sebagai the Influentials.
Biasanya, The Influentials memiliki jawaban atas masalah yang mereka hadapi. Atau kalau tidak, mereka mengetahui orang yang punya solusi terhadap permasalahan tersebut. Karena kemampuannya menghasilkan solusi inilah, The Influentials pun sering menjadi panutan, tempat bertanya, dan “pelabuhan terakhir” ketika si pelanggan hendak memutuskan pembelian.
Nah, karena arti pentingnya The Influentials, perusahaan Anda harus mampu memperlakukan dan mengelola mereka secara cerdas. Di sinilah servis memainkan peran yang sangat penting. Servis yang tepat kepada mereka, tentu akan membuat mereka menjadi pelanggan yang akan merekomendasikan bahkan menjadi pembela perusahaan Anda. Inilah yang biasa saya sebut advocate customer.
Sayangnya, hingga sekarang masih banyak perusahaan yang mengartikan servis secara sederhana. Servis yang hanya dianggap sebatas layanan prajual, pascajual, atau layanan selama jual. Kalau merasa telah memberikan pelayanan seperti itu, perusahaan menganggap tugasnya memberikan servis telah selesai.
Menurut saya, servis merupakan jiwa dari suatu perusahaan. Servis adalah sikap untuk bertahan dan memenangkan persaingan di masa depan. Servis adalah strategi untuk menghindari business-category trap.
Dan agar bisa lepas dari buseiness-category trap, perusahaan Anda harus menjadi sebuah service business. Servis dalam prinsip ini menunjuk pada servis dengan huruf besar “S”. maksudnya adalah perusahaan Anda total menjadi perusahaan yang memberikan pelayanan optimal kepada pelanggan. Tidak masalah apakah bisnis Anda di bidang restoran, produksi otomotif, maupun rumah sakit, jadilah service business.
Saya coba memberikan beberapa definisi kenapa perusahaan Anda harus menjadi sebuah service business.
Pertama, service adalah solusi. Agar bisa menjadi service business, perusahaan Anda harus dapat memberikan solusi yang nyata bagi kebutuhan pelanggan. Kadang pelanggan tidak selalu menunjukkan apa yang dibutuhkannya. Perusahaan Andalah yang harus sensitif mendeteksi apa kebutuhan dan permasalahan pelanggan. Dengan begitu, servis dapat menciptakan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Saya coba contohkan Unilever yang meluncurkan produk Rexona Pro Balance.
Mungkin Anda menyangka bahwa perusahaan consumer goods seperti Unilever tidak memberikan servis. Anda salah! Unilever pun memberikan servis yang berupa solusi bagi para pelanggannya.
Sebagai contoh, Unilever dengan jeli melihat kebutuhan pasar akan kebutuhan deodorant yang tidak hanya menghilangkan bau badan, tetapi juga tidak membuat iritasi. Melalui produk Rexona Pro Balance, Unilever berupaya memberikan solusi bagi pelanggannya sebagai deodorant yang mampu membersihkan kulit ketiak yang menghitam karena iritasi. Terobosan ini jelas meningkatkan value. Rexona karena telah mampu menjawab permasalahan anak-anak muda khususnya wanita yang kurang percaya diri disebabkan kulit ketiaknya yang menghitam.
Contoh lainnya adalah Nokia.
Nokia mampu melihat kebutuhan pasar yang ingin leluasa dalam berkomunikasi sambil tetap menjaga kenyamanan dan keamanan dalam mengemudi. Pasar jenis ini cenderung memiliki aktivitas tinggi dalam berkomunikasi dengan menggunakan ponsel di saat mengendarai mobil.
Untuk menjawab kebutuhan itu, Nokia memperkenalkan produk car kit dan car phone yaitu Nokia 810 Car Phone, Nokia 616 Car Kit dan Nokia Advance Car Kit CK-7W. nokia juga cukup cerdas memasarkan produk-produknya dengan menggandeng produsen mobil yang telah memiliki pasar luas, seperti Toyota dan Peugeot.
Contoh lain yang menarik adalah Sample Express dari DHL.
DHL mencoba mengembangkan layanan Sample Express, sebuah solusi pengiriman khusus untuk mengirim contoh produk sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Sejak diluncurkan tiga bulan lalu, layanan ini telah berhasil mengirimkan ratusan contoh produk baju atau tekstil dari Indonesia ke Asia Pasifik, Eropa, dan Amerika Serikat.
Kedua, saya melihat servis bagi value enhancer perusahaan, yaitu sebuah nilai yang harus diberikan terus-menerus kepada pelanggan.
Coba perhatikan Qantas Airlines.
Perusahaan ini telah lama menginvestasikan sumber dayanya yang besar untuk memastikan penumpangnya menikmati pengalaman hiburan yang menyenangkan dalam pesawat. Qantas memiliki komitmen untuk memberikan pengalaman perjalanan kualitas tinggi kepada penumpang. Hasilnya, Qantas menggondol penghargaan dua tahun berturut-turut dari Best Inflight Magazine. Selain itu, Avian Awards yang beranggotakan 25 ahli internasional juga memberikan penghargaan kepada Qantas sebagai maskapai penerbangan yang memberikan in-flight entertainment terbaik.
Dengan memberikan servis yang memuaskan, otomatis Qantas mampu menciptakan positioning yang kuat di benak konsumen sebagai perusahaan penerbangan yang menyenangkan.
coba kita perhatikan Honda sebagai contoh lain.
Menyambungkan kesuksesannya merajai pasar dan compact di Indonesia, Honda meluncurkan New Honda City, generasi terbaru dari Honda City yang dibangun dengan konsep Total Satisfaction.
New Honda City hadir dengan desain baru yang lebih elegan dengan nuansa sporty yang kuat, serta didukung oleh performa mesin responsive dan berbagai fitur inovatif yang menjadikannya sebagai sedan multifungsi terdepan di kelasnya. Semua fitur ini ditujukan agar pengendara menjadi semakin lebih nyaman.
Tak heran, sejak diluncurkan pada tahun 2003, hingga saat ini Honda City sudah menguasai 56,8 persen pasar sedan compact di Indonesia. Tahun 2003, Honda City terjual sebanyak 7.680 unit, kemudian meningkat menjadi 8.330 unit pada tahun 2004. Di tahun 2005 (hingga September), sudah terjual sebanyak 6.053 unit.
Ketiga, saya mendefinisikan servis sebagai memorable experience. Brand Schmitt, dalam bukunya yang berjudul The Experiential Marketing, menjelaskan bagaimana cara menciptakan sebuah pengalaman yang tak terlupakan pada servis yang kita tawarkan. Pengalaman yang tak terlupakan itu adalah nilai yang berupa emotional benefit (manfaat emosional) yang kita tawarkan kepada konsumen. Dengan kata lain, tak hanya produk yang berupa functional benefit (manfaat fungsional) yang kita tawarkan, tetapi juga service experience kepada pelanggan.
Contohnya adalah Singapore Airlines (SQ). saya punya kisah pribadi yang menarik soal maskapai penerbangan nomor satu di dunia ini.
Saat saya sedang di dalam pesawat SQ, seorang pramugari tanpa sengaja menumpahkan the ke jas saya. Sebenarnya bagi saya tidak bermasalah sama sekali. Namun, saya kaget ketika pramugari ini mati-matian memohon maaf. Dan, Anda tahu apa yang terjadi kemudian? Sesuatu yang tidak dapat saya lupakan seumur hidup: pramugari tersebut berlutut untuk, sekali lagi, memohon maaf.
Tidak hanya itu. Begitu pesawat mendarat, seorang pria yang memperkenalkan dirinya sebagai chief purser penerbangan tersebut menghampiri saya dan kemudian, seperti sang pramugari, memohon maaf. Pada akhir permohonan maafnya, ia kemudian memberikan secarik kertas yang ternyata sebuah voucher laundry, sambil kemudian mengatakan bahwa voucher tersebut dapat digunakan begitu mendarat nanti.
Bagi saya, peristiwa itu adalah sebuah moment of truth yang membuat saya selalu ingat kepada layanan SQ. peristiwa tersebut telah membawa saya dalam sebuah service experience yang luar biasa.
Contoh lainnya adalah Broadway, pusat teater tersohor di Amerika Serikat.
Di Broadway, penonton datang dari seluruh dunia. Menariknya, banyak judul yang sudah manggung hingga lebih dari sepuluh tahun, tetapi tetapi penuh dikunjungi penonton setiap malamnya.
Saya sendiri sudah nonton Phantom of the Opera hingga tiga kali. Tiap kali nonton, pasti nangis! Bahkan, ketika sudah nonton yang kedua dan ketiga, nangisnya lebih hebat lagi. Kenapa? Karena saya sudah mengerti jalan ceritanya dan makin menghayati ucapan-ucapan dan kata-katanya.
Itulah hebatnya Broadway. Penonton yang ada di dalam gedung pertunjukan, sejak menit pertama, dihanyutkan tidak Cuma oleh gerak aktor dan aktris, tapi juga lagu-lagu yang diiringi oleh orchestra simfoni yang mumpuni. Belum lagi, tata dekorasi dan lampu yang membuat penonton dibawa ke dunia lain. Selain itu, beberapa show juga punya kejutan di akhir acara dengan berbagai gimmicks.
Joseph Pine II dan James H. Gilmore, dalam bukunyam The Experience Economy, mengibaratkan pola kerja teater yang bisa mencekam penontonnya itu sebagai sebuah pola kerja perusahaan yang sukses. “Work is a Theatre and Every Business a Style,” kata mereka.
Mereka memperkenalkan The Performance Model. Tujuannya untuk memberikan experience yang luar biasa kepada penonton. Di bisnis lain yang bukan show business, experience yang punya prinsip sama ini dipersembahkan kepada pelanggan. Yang menarik, Pine dan Gilmore mengemukakan bahwa pada saat ini servis sudah tidak cukup lagi, ia harus ditingkatkan menjadi experience!
Keempat, servis adalah suatu value-added. Maksudnya, suatu servis yang mampu memberikan nilai tambah secara berkesinambungan sehingga dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
Dalam hal ini, kita bisa amati Pro XL.
Perusahaan operator telekomunikasi seluler itu menggandeng perusahaan penyelenggara jasa layanan call center Jasnita Telekomunikasi untuk menyediakan fitur layanan nilai tambah (value-added services) baru. Fitur yang berupa Layanan Telepon Pintar 13TYP ini mampu memberikan berbagai macam informasi seperti informasi pusat kecantikan dan kebugaran, informasi layanan jasa, informasi pusat hiburan dan makanan, informasi pusat kecantikan dan kebugaran, informasi pusat pendidikan , informasi berita terkini, informasi jalan atau peta lokasi, serta termasuk tips konsultasi, seperti konsultasi kesehatan, pendidikan, dan informasi lainnya.
Selain itu, untuk memenuhi kebutuhan sistem komunikasi yang efisien bagi korporat, Pro XL meluncurkan tiga produk terbaru dari Business Solutions XL. Diharapkan dengan menggunakan layanan-layanan ini pelanggan akan dapat menjalankan sistem komunikasi dengan lebih efisien tetapi tetap menghasilkan produktivitas yang tinggi. Ketiga layanan ini membidik segmen perusahaan yang membutuhkan sistem komunikasi yang efisien dengan biaya investasi kecil.
Melalui value-added service, Pro XL semakin serius untuk menanamkan mereknya di benak pelanggan sebagai operator yang benar-benar peduli pada kebutuhan pelanggan.
Nah, kalau Anda berhasil menerapkan empat konsep servis tersebut ke dalam aktivitas perusahaan, nilai-nilai yang didapat oleh pelanggan Anda akan sangat besar. Alhasil, brand dan positioning perusahaan Anda akan sangat kuat di benak pelanggan.
Judul buku: Hermawan Kartajaya on Service (Hindari Jebakan Kategorisasi Bisnis), Penerbit: MarkPlus&Co /Mizan, Halaman: 17 – 29.