Dalam menjalankan suatu bisnis, Anda pasti telah melakukan segmentasi dan kemudian menentukan segmen pasar tertentu bagi produk atau jasa perusahaan Anda. Segmen pasar yang Anda pilih tentunya menjadi fokus perusahaan dalam mempersiapkan segala strategi untuk memenangi persaingan. Namun, apakah segmen pasar yang Anda bidik sudah tepat? Belum tentu. Kenapa? Karena menyasar segmen pasar yang sudah Anda pilih, atau targeting, tidak sebatas proses memilih segmen pasar yang tepat bagi produk atau jasa perusahaan Anda.

Hakikatnya, targeting adalah menentukan segmen-segmen pasar yang potensial bagi perusahaan Anda. Sebelumnya, Anda perlu memetakan atau menyegmentasi pasar secara kreatif, sehingga dengan begitu Anda akan benar-benar mengenal potensi segmen pasar yang akan menjadi target perusahaan Anda.

Namun, menurut saya, targeting merupakan strategi dalam mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif. Strategi ini perlu Anda lakukan untuk mempermudah proses penyesuaian sumber daya-sumber daya yang Anda miliki (fitting) ke dalam segmen-segmen pasar yang telah dipilih. Karen itu, targeting biasa saya sebut juga sebagai fitting strategy.

Seperti kita tahu, sumber daya yang kita miliki pasti terbatas, baik itu berupa dana, asset, maupun sumber daya manusia. Untuk itu, perusahaan Anda perlu melakukan suatu strategi pengalokasian secara efektif. Efektif di sini berarti perusahaan Anda harus mampu menempatkan sumber daya yang Anda miliki sesuai dengan tujuan yang jelas. Hal ini dimaksudkan agar sumber daya Anda dapat memberikan hasil yang menguntungkan perusahaan secara nyata.

Setelah melakukan proses secara efektif, Anda perlu menerapkan efisiensi dalam proses pengalokasian sumber daya. Maksudnya, dalam menjalankan strategi ini Anda sebisa mungkin harus menekan anggaran pengeluaran atau melakukan strategi itu dalam waktu yang sesingkat mungkin. Dengan demikian, tujuan Anda dapat tercapai secara efektif dan efisien.

Namun, Anda harus hati-hati. Jangan sampai Anda bermaksud menekan anggaran tapi malah mengakibatkan proses yang berlangsung menjadi tidak efektif, karena bagi saya efektif lebih penting daripada efisien. Tidak apa-apa mengeluarkan biaya lebih tetap hasilnya bisa lebih bagus. Semakin efektif kinerja perusahaan Anda, semakin mudah Anda dalam mewujudkan visi Anda.

Karena itu, dalam proses targeting ini, tidak sembarang segmen bisa Anda bidik. Bila segmen yang Anda pilih belum jelas, tentu akan menyebabkan kinerja perusahaan Anda menjadi tidak efektif. Segmen-segmen pasar itu perlu Anda evaluasi dan tentukan berdasarkan kriteria yang jelas. Coba perhatikan kriteria-kriteria berikut ini.

Kriteria pertama, Anda harus yakin terlebih dulu apakah segmen pasar yang Anda pilih cukup besar. Anda juga perlu memastikan segmen tersebut merupakan pasar yang bagus dan menguntungkan agar return yang akan Anda peroleh dapat membuat perusahaan Anda berkembang. Bila ukuran pasar Anda cukup besar, maka semakin besar juga return yang bakal Anda dapatkan.

Kita bisa lihat strategi yang dilakukan Continental, merek ban asal Jerman. Setelah sukses merambah Malaysia, saat ini Continental mulai masuk ke pasar Indonesia. Besarnya populasi kendaraan bermotor di Indonesia membuat Continental tergiur untuk menjadikan Indonesia sebagai target pasarnya. Strategi yang dilakukan Continental pun tidak tanggung-tanggung. Meski belum diproduksi di Indonesia, Continental telah mempersiapkan diri dengan sertifikat SNI. Continental ingin menunjukkan bahwa standar ban mereka telah sesuai dengan kondisi jalan di Indonesia, dan langkah ini dapat menarik minat konsumen atau produsen mobile di Indonesia untuk menjadi pelanggan ban Continental.

Hebatnya, sebagai salah satu merek yang telah berpengalaman di pasar Eropa, Continental tidak mau tergesa-gesa. Continental tidak langsung masuk ke semua segmen pasar ban. Continental mencoba terlebih dulu masuk ke replacement market (ban pengganti). Strategi menyasar segmen pasar ban pengganti mereka dahulukan karena Continental ingin melihat bagaimana respons pasar. Setelah benar-benar yakin sukses, Continental akan masuk ke target pasar yang jauh lebih besar, yaitu Original Equipment, seperti yang mereka lakukan di pasar Eropa. Sampai saat ini hampir semua produsen mobil di Eropa telah berhasil dirangkul Continental.

Kriteria kedua, perusahaan Anda perlu mengamati potensi pertumbuhan pasar. Potensi ini harus bisa Anda prediksi. Bila potensi pertumbuhannya cukup tinggi, itu akan memudahkan Anda memasarkan produk dan jasa perusahaan Anda. Semakin tinggi pertumbuhannya kecil atau datar-datar saja, maka Anda perlu mengevaluasi kembali segmen pasar tersebut.

Contoh segmen pasar yang memiliki pertumbuhan tinggi saat adalah TV plasma tentu tidak mau menyia-nyiakan kesempatan ini. Setelah bermain di TV plasma, Panasonic semakin fokus masuk ke pasar ini dengan meluncurkan Viera, generasi kedelapan TV plasma.

Melalui Viera, Panasonic menonjolkan berbagai kelebihan desain yang menawan dan fitur-fitur canggih, sehingga diharapkan Viera akan semakin memanjakan pelanggannya. Viera juga memfasilitasi dirinya berbagai kelebihan lain yang salah satunya adalah fleksibilitas koneksi dengan perangkat digital. Hasilnya, sampai saat ini Panasonic semakin meninggalkan pesaing-pesaingnya dan tetap memimpin pasar TV plasma secara global.

Contoh lain yang menarik yang bisa kita lihat adalah Supra Fit terbaru, produksi Astra Honda Motor (AHM).

Setelah mengetahui pertumbuhan pasar sepeda motor yang semakin tinggi, AHM kembali mengeluarkan varian terbaru Supra Fit. AHM memang semakin memfokuskan diri di segmen pasar sepeda motor ini memiliki moto “fit dipakai, fit juga harganya”. Hal itu dilakukan AHM karena hasil penjualan Supra Fit telah memberi kontribusi terbesar dari total penjualan. Hingga saat ini, AHM berhasil menjadi pemimpin pasar sepeda motor nasional dengan penguasaan pasar lebih dari 50 persen.

Kriteria ketiga, strategi targeting Anda harus didasarkan keunggulan kompetitif perusahaan. Strategi ini bertujuan untuk mengukur apakah perusahaan Anda memiliki kekuatan dan keahlian dalam menguasai segmen pasar yang dipilih.

Nah, agar perusahaan Anda mampu menghasilkan value yang kompetitif, perusahaan Anda memerlukan kapabilitas, kompetensi inti, dan keunggulan dalam melaksanakan diferensiasi yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi. Selain itu, perlu juga dianalisis apakah segmen pasar yang Anda pilih sesuai dengan tujuan jangka panjang perusahaan Anda.

Mari kita lihat Daimler chrysler.

daimlerChrysler, dengan merek Mercedes Benz-nya, belum lama ini meluncurkan empat varian sedan premiumnya sekaligus. Keempat varian sedan terbaru Mercedez-Benz itu adalah C230 Sport, C230 Elegance, C280 Elegance, dan E280 Elegance. Mercedez-Benz ini sengaja dirancang dengan mesin baru yang lebih bertenaga, tetapi hemat bahan bakar. Mercedez-Benz, yang telah memiliki persepsi yang kuat dalam hal kualitas, mencoba meningkatkannya agar juga dipersepsi sebagai mobil yang hemat bahan bakar.

Selama ini, menurut persepsi kebanyakan orang mobil sedan yang premium pastilah boros bahan bakar karena cc-nya yang pasti juga besar. Karena itu, Mercedez-Benz mencoba memperkuat keunggulan kompetitifnya dengan menambah keunggulan lain, yaitu mobil mewah hemat BBM. Hal ini pun sesuai target market-nya, yaitu kalangan berduit sangat banyak. Segmen sangat premium ini umumnya sudah sadar lingkungan; mereka tidak mau turut serta mencermati udara.

Alhasil, pada saat mobil papan atas lainnya mengalami penurunan penjualan, dengan strategi tersebut angka penjualan Mercedez-Benz justru meningkat tajam. Hingga November 2005, Mercedez-Benz berhasil menguasai 57 persen pangsa mobil papan atas di Indonesia, diikuti BMW sebesar 33 persen.

Keempat, segmen pasar yang Anda targetkan harus disesuaikan dengan persaingan. Perusahaan Anda perlu mempertimbangkan intensitas persaingan dalam bisnis, termasuk jumlah pemain, pemasok, dan entry barriers.

Contoh yang menarik adalah persaingan motor bebek. Kita bisa lihat di TV, iklan berbagai merek produk sepeda motor memiliki frekuensi tayangan sangat tinggi. Hal ini menunjukkan pertumbuhan pasar dan intensitas persaingan yang semakin meningkat. Mau tak mau, setiap produsen harus mampu melakukan inovasi produk sesering mungkin dan menunjukkan kelebihannya agar mampu memenangkan persaingan.

Hingga saat ini ada tiga pemain besar yang menguasai pasar motor bebek, yaitu Honda, Suzuki dan Yamaha. Mereka saling kejar untuk bersaing memamerkan kebolehannya lewat adu ketahanan dan kemampuan dalam penghematan bahan bakar minyak (BBM). Setiap produsen berusaha menampilkan kelebihannya masing-masing.

Meskipun persaingan sangat ketat, Honda masih memimpin pasar motor bebek hingga saat ini. Hal ini karena Honda telah memiliki positioning kuat sebagai motor bebek yang irit bahan bakar. Keberhasilan ini membuat Honda semakin fokus membidik pasar motor bebek yang sebagian besar pelanggannya kelas menengah-bawah, yang menyenangi harga murah dan irit bahan bakar.

Selain contoh di atas, pasar layanan telepon seluler juga memiliki tingkat persaingan tinggi. Beberapa operator seperti Telkomsel, Indosat, dan Excelcom bersaing untuk menguasai pasar. Penyelenggara layanan ini berkompetisi memberikan fitur-fitur terbaru, luasnya jaringan, bonus dan harga yang semakin murah. Intensitas persaingan ini akan membuat operator layanan seluler semakin menggali keunggulan-keunggulan yang bisa memberikan nilai lebih kepada pelanggan. Memang, semakin banyak nilai lebih yang Anda tawarkan kepada konsumen, semakin besar kemungkinan Anda dapat memperbesar pangsa pasar. Bila Anda tidak mampu memberikan nilai lebih di segmen yang memiliki intensitas persaingan tinggi, dapat dipastikan perusahaan Anda tidak akan mendapatkan pangsa pasar yang besar.

Nah, sekarang bisa Anda lihat. Dengan menerapkan kriteria-kriteria di atas, proses targeting terhadap segmen pasar akan semakin jelas. Anda akan semakin mudah mengalokasikan sumber daya perusahaan Anda dalam meraih pangsa pasar yang Anda inginkan.

Terakhir, saya mencoba untuk mencontohkan strategi targeting yang dilakukan Combiphar.

Beberapa bulan lalu, perusahaan farmasi ini meluncurkan multivitamin yang membidik pasar usia lanjut atau mereka yang berusia lebih dari lima puluh tahun. Selama ini multivitamin banyak ditujukan bagi anak-anak, usia remaja, maupun usia produktif, karena multivitamin telah diasosiasikan sebagai suplemen bagi pertumbuhan anak maupun untuk menunjang kinerja otak dan tenaga.

Dengan jeli, Combiphar mampu melihat potensi di segmen pasar ini. Pertama, pasar ini cukup besar. Kedua, pertumbuhan pasar ini akan baik mengingat telah banyak masyarakat usia lima puluh tahun ke atas yang semakin menyadari peran suplemen dalam menunjang kesehatan. Ketiga, Combiphar sebagai perusahaan farmasi nasional terbukti memiliki kompetensi kuat dalam bidang obat-obatan dan multivitamin. Keempat, Combiphar masuk ke segmen pasar yang memiliki intensitas persaingan yang masih belum tinggi karena baru sedikit pemain yang masuk segmen pasar usia lanjut. Diharapkan, dengan strategi targeting seperti ini, Combiphar dapat memperbesar pangsa pasarnya dan menjadi market leader.

 Judul Buku: Hermawan Kartajaya on Targeting (Alokasikan Sumber Daya Anda secara Efektif), Penerbit: MarkPlus&Co /Mizan, Halaman: 15-27.