Mungkin Anda tak pernah menyangka bahwa pada mulanya buku Harry Potter dirancang untuk pasar orang dewasa. Atau, bisa jadi Anda akan kaget jika mengetahui bahwa Marlboro yang saat ini dikenal sebagai rokoknya lelaki macho ternyata pada awalnya direncanakan untuk pasar wanita. Hal yang sama juga dialami Yamaha Mio. Sengaja ditujukan kepada para wanita, Yamaha Mio ternyata malah diminati pria-pria yang ingin berkendara dengan simple.

Memang, pasar selalu misterius. Bila kita tidak mengenalnya secara mendalam, bisa-bisa akan terjerumus ke segmen pasar lain yang tidak kita perhitungkan sebelumnya. Beruntung jika Anda nyasar ke segmen pasar yang menguntungkan seperti cerita di atas. Bagaimana jika nyasar ke segmen pasar yang tidak potensial? Wah, itu artinya, Anda perlu menyiapkan strategi yang tepat dalam melihat pasar secara kreatif.

Saya percaya, dengan mengetahui pasar secara jelas, Anda akan semakin mudah menentukan segmen mana yang bakal dipilih, termasuk melakukan positioning terhadap produk dan jasa. Dengan begitu, Anda akan dapat melakukan diferensiasi dan penguatan merek bagi produk atau jasa perusahaan Anda.

Untuk mengetahui pasar secara jelas, Anda perlu melakukan segmentasi terhadap pasar yang hendak dituju. Hal ini perlu dilakukan mengingat Anda tidak mungkin masuk ke semua pasar tanpa tahu segmen mana yang akan dipilih.

Ketika pertama kali memulai bisnis, tentunya Anda harus mengetahui pasar yang akan menjadi pelanggan Anda, sebab mengenal pasar akan menentukan kelangsungan perusahaan Anda ke depan. Ini bisa dilakukan bila perusahaan Anda berkemampuan melihat peluang tersebut.

Secara tipikal, segmentasi merupakan proses memanfaatkan peluang dengan membagi-bagi pasar menjadi beberapa segmen. Pasar dipetakan berdasarkan karakteristik tertentu sehingga perusahaan Anda mampu memahami lebih jelas pasar yang hendak dimasuki.

Bagi saya, segmentasi adalah sebuah metode bagaimana melihat pasar secara kreatif. Artinya, Anda perlu melihat segmentasi sebagai seni mengidentifikasi dan memanfaatkan beragam peluang yang muncul di pasar. Jangan hanya melihat pasar secara sederhana; Anda bisa salah sasaran seperti cerita-cerita saya di atas. Dengan segmentasi yang tepat, Anda dapat menempatkan sumber daya Anda sesuai dengan segmen-segmen pasar yang telah diidentifikasi.

Agar Anda bisa kreatif dalam melihat pasar, terlebih dahulu Anda perlu memperhatikan beberapa peranan dari segmentasi. Pertama, peran segmentasi dapat memungkinkan kita untuk lebih fokus. Dalam hal ini, kita akan semakin mudah dan jelas dalam mengalokasikan sumber daya. Anda juga akan semakin fokus masuk ke pasar sesuai keunggulan kompetitif perusahaan Anda.

Kedua, segmentasi memungkinkan Anda mendapatkan insight mengenai peta kompetisi dan posisi pasar. Hal ini perlu Anda perhatikan karena tidak mungkin Anda masuk ke segmen pasar, tapi sumber daya Anda tak mampu bersaing.

Ketiga, segmentasi merupakan basis untuk memudahkan Anda mempersiapkan langkah-langkah berikutnya, seperti positioning, diferensiasi, dan penguatan merek. Bila kurang tepat dalam melakukan segmentasi pasar, bisa saya pastikan Anda akan menghadapi kesulitan ketika mengambil langkah berikutnya. Akibatnya, keunggulan dan nilai tambah perusahaan Anda kurang terlihat oleh pelanggan. Alhasil, pelanggan pun jadi bingung dalam memilih produk atau jasa Anda. Kalau sudah seperti ini, perusahaan Anda menjadi kurang kompetitif dibandingkan perusahaan pesaing.

Keempat, segmentasi merupakan faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda. Ada beberapa cara dalam memandang suatu pasar, yaitu static attribute segmentation, dynamic attribute segmentation, dan individual segmentation.

Static attribute segmentation merupakan cara memandang pasar berdasarkan geografis dan demografis. Berdasarkan geografis berarti Anda melihat pasar berdasarkan wilayah seperti negara, kawasan, propinsi, atau kota. Sementara berdasarkan demografis berarti Anda mencermati pasar dari segi jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama, dan pendidikan.

Segmentasi berdasarkan geografis tidak secara langsung mempengaruhi keputusan pelanggan. Saya katakan demikian karena segmentasi yang paling sederhana adalah yang sebatas menggunakan variabel geografis. Jika suatu daerah pemasaran hanya dikaji menurut geografisnya, sebenarnya karakteristik orang yang ada di daerah itu belum diperhitungkan.

Mari kita amati perusahaan jasa pengiriman cepat, DHL

Selama ini DHL menyegmentasikan pasarnya berdasarkan geografis, dengan memandang potensi tiap daerah tidak selalu sama. Pertumbuhan pasar setiap daerah juga berbeda. Baru-baru ini, DHL merambah wilayah Sumatra. Karena kekayaan alam yang dimiliknya melimpah, Sumatra diperkirakan dapat memberikan peluang baru bagi harapan pertumbuhan pasar.

Berbagai variabel demografi mungkin merupakan strategi yang paling sering digunakan. Mengapa demikian? Karena dengan menggunakan variabel jenis ini, segmentasi menjadi mudah ditentukan. Misalnya, jika kita menggunakan variabel usia, maka pasar akan sangat mudah dibagi menjadi pasar anak-anak, remaja, dewasa dan orang tua. Atau, jika yang dipakai adalah variabel jenis kelamin, segmentasinya sangatlah mudah: pasar laki-laki dan pasar perempuan. Begitu pula dengan tingkat pendidikan dan yang lainnya.

Contohnya bisa kita lihat pada XL

Sebagai salah satu operator selular swasta, XL menggunakan segmentasi berdasarkan variabel demografi usia. Baru-baru ini XL meluncurkan produk XL Bebas yang masuk ke segmen pasar kaum muda. Produk ini membidik segmen anak muda usia 15 hingga 24 tahun.

Untuk memosisikan produknya, XL Bebas menggandeng kelompok musik Peterpan sebagai endorser. Hal ini disebabkan segmen anak muda bidikan XL hampir sama dengan mayoritas penggemar Peterpan yang kebanyakan memang kawula muda.

XL menilai, persamaan segmen pasar atau penggemar dari produk XL Bebas dan Peterpan akan menghasilkan sinergi baru dari sisi brand yang lebih kuat dan saling menguntungkan. Sinergi baru yang lebih kuat dan saling menguntungkan ini diharapkan dapat menarik lebih banyak penggemar Peterpan maupun para pengguna baru XL Bebas.

Selain XL, kita bisa mencermati Pepsi Cola. Persaingan Coca-Cola ini dengan serius menjadi official softdrink MTV. Sebagai stasiun TV yang menjembatani/gairah anak muda, MTV dianggap mampu mengkomunikasikan positioning Pepsi Cola yang menjadikan anak muda sebagai target pasar. Brand Pepsi Cola, “The Next Generation”, pun akan semakin kuat tertanam di benak konsumen.

Berikutnya, dynamic attribute segmentation merupakan cara memandang pasar berdasarkan sifat-sifat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan. Karakter ini berupa minat, kebiasaan, sikap, keyakinan, dan sebagainya. Karakter ini secara langsung dapat mempengaruhi alasan pelanggan untuk membeli produk atau jasa Anda.

Segmentasi seperti ini membagi pasar berdasarkan psikografis dan perilaku. Segmentasi psikografis meliputi lifestyle (gaya hidup), kepribadian, dan sejenisnya. Sementara itu, segmentasi berdasarkan perilaku bisa berupa sikap, penggunaan, dan respons pelanggan terhadap produk.

Lihatlah Nokia!

Berbeda dengan Siemens atau lainnya, Nokia yakin bahwa pasar dapat disegmentasikan berdasarkan lifestyle. Karena itu, Nokia masuk ke segmen pasar dengan kategori fashion. Di sini, fashion diidentifikasikan dengan telepon seluler yang memang ditujukan untuk orang-orang yang “sensitif” terhadap lifestyle dan biasa mengasosiasikan diri dengan handphone sebagai bagian dari lifestyle. Nokia memang sering melakukan hal seperti itu karena melalui lifestyle-lah Nokia dapat memberikan nilai tambah yang besar kepada pelanggan.

Sedangkan segmentasi berdasarkan perilaku bisa kita lihat contohnya pada lembaga keuangan syariah. Dalam hal ini, berdasarkan perilaku pasar, kita dapat menyegmentasi pasar menjadi tiga bagian: segmen pasar loyalitas syariah atau pasar yang fanatik terhadap syariah; pasar yang mengambang (floating market) atau pasar yang tak terlalu fanatik terhadap satu sistem perbankan; dan pasar loyalitas konvensional atau pasar yang fanatik terhadap bank konvensional. Dari hasil proses segmentasi itu, banyak bermunculan lembaga keuangan yang membidik segmen pasar syariah, karena ternyata segmen pasar ini menyimpan potensi yang sangat besar.

Segmentasi lainnya adalah dengan memandang pasar secara personal atau individual segmentation. Pada masa lalu, segmentasi individual sangat sulit dilakukan karena infrastrukturnya belum cukup memadai. Tetapi sekarang, internet telah mengubah semuanya. Segmentasi individual sudah sering dilakukan, khususnya oleh perusahaan-perusahaan yang berbasis internet. Pasar bisa dijangkau dengan mudah ke tiap-tiap individu.

Lalu, bagaimana cara mempersiapkan individual segmentation? Pertama, Anda perlu mengidentifikasi siapa saja pasar Anda dengan cara mengumpulkan database. Kedua, Anda perlu memilah-milah database menjadi pelanggan-pelanggan yang berbeda value, berbeda cost, berbeda produk yang dibeli, dan sebagainya. Dengan demikian, database yang ada menjadi semakin jelas.

Ketiga, Anda harus melakukan interaksi dengan pelanggan yang menggunakan teknologi informasi. Dalam proses ini, Anda tetap memperhatikan diferensiasi agar nilai tambah Anda tetap kuat. Keempat, yang terakhir, Anda dapat menawarkan customization kepada tiap-tiap pelanggan. Mulai dari yang paling gampang, customization dalam bidang komunikasi, hingga yang lebih canggih, customization dalam bidang harga atau bahkan produk.

Contohlah Amazon.com!

Dikenal sebagai situs penjual terlengkap di seantero jagat, Amazon.com sukses masuk ke segmen pasar individual. Amazon.com berhasil memiliki pelanggan loyal terbanyak di dunia. Loyal di sini berarti membeli produk lewat Amazon.com. Dalam hal membangun close relationship dengan pelanggan individual, Amazon.com pun terkenal sangat hebat. Sejak pertama kali masuk ke situs ini, para pelanggan sudah dimanja dengan berbagai layanan sehingga menjadikan pelanggan sangat loyal.

Contoh lainnya adalah strategi yang dilakukan Detik.com

Di masa krisis, Detikcom telah mampu membuat terobosan dalam menyediakan berita-berita terbaru, sehingga sampai saat ini, Detikcom dikenal sebagai penyedia solusi bagi pelanggan yang ingin mengetahui informasi terbaru. Sekarang, selain dikenal sebagai penyedia informasi terbaru, Detikcom dikenal sebagai situs yang menyediakan segala macam produk. Pelanggan yang rajin mengakses informasi terbaru sekaligus juga dapat mencari produk yang ditawarkan di sana.

Kalau kita amati, ada banyak sekali segmen pelanggan yang melakukan transaksi melalui situs ini. Saya menilai, detikcom sudah menjadi semacam Yahoo!-nya Indonesia, sebab segmen pasar detikcom sudah sangat luas. Setiap orang dapat mencari produk sesuai karakternya masing-masing. Pelanggan telah mampu mengidentifikasi dirinya ke dalam segmen yang cocok bagi dirinya sendiri.

Yang terakhir, sekali lagi saya tekankan, jika Anda ingin memanfaatkan beragam peluang yang ada di pasar, lihatlah pasar secara kreatif.

Judul Buku: Hermawan Kartajaya on Segmentation (Pendahuluan), Penerbit: MarkPlus&Co /Mizan, Halaman: 15-26.