Perhatikan Kualitas, Biaya dan Penghantaran Produk

Dalam perbisnisan, proses merupakan salah satu faktor pemasaran terpenting. Mengapa begitu?

Dalam konsep pemasaran, proses mencerminkan (quality), biaya (cost), dan penghantaran kualitas (delivery) dari perusahaan kepada pelanggannya. Kualitas produk dan jasa Anda merupakan buah dari proses yang baik; yang dimulai dari produksi sampai delivery kepada pelanggan secara tepat waktu, efektif, dan dengan biaya yang efisien. Jadi, Anda wajib memahami proses. Dengan begitu, Anda bisa memiliki daya saing yang kuat dalam menghadapi pesaing-pesaing Anda.

Dalam konteks kualitas, proses adalah bagaimana perusahaan Anda mampu menciptakan suatu sistem yang pada akhirnya dapat memberikan nilai lebih bagi pelanggan. Untuk itu, perusahaan Anda perlu lebih memperhatikan supply-chain, mulai dari proses produksi bahan mentah hingga menjadi barang jadi. Bahkan, sebenarnya proses menuntut perusahaan Anda menjadi the captain of supply-chain. Karena itu, dibutuhkan komitmen yang kuat dari perusahaan Anda untuk dapat menciptakan nilai yang lebih baik. Dan tentunya, Anda akan dapat mereduksi aktivitas pengikisan nilai dalam perusahaan.

Lihatlah Apple Computer.

Setelah sekian lama menggunakan chip Power PC dari IBM, akhirnya Apple memutuskan untuk membuat komputer yang menggunakan chip Intel.ketertarikan Apple pada chip Intel karena selama ini Apple percaya bahwa Intel sangat fokus dalam mengembangkan chip yang secara khusus ditujukan bagi laptop. Sehingga, dengan menggunakan chip Intel, kualitas dan performa komputer Apple tentunya akan semakin baik dan lebih cepat.

Untuk meningkatkan performanya, strategi yang dilakukan Apple adalah dengan menanamkan chip Intel berotak ganda ke dalam dua produknya. Desktop iMac dan laptop terbaru, MacBook Pro. Strategi ini memungkinkan pemilik laptop Apple dapat menjalankan aplikasi Microsoft Windows dan software-software lainnya yang kompatibel dengan chip tersebut.

Sedangkan dalam konteks cost, perusahaan Anda perlu menciptakan suatu proses yang bisa meningkatkan efisiensi secara finansial dengan tetap mengedepankan kualitas yang terbaik bagi pelanggan.

Satu contoh menarik telah dilakukan Telkomsel dengan produk terbarunya, Simpati Jitu. Dengan dukungan jaringan dan infrastrukturnya yang terbanyak di seluruh pelosok Indonesia, Simpati Jitu diluncurkan untuk menciptakan produk dengan harga murah, tanpa meninggalkan kualitas komunikasi.

Kelebihan-kelebihan yang hendak ditawarkan Simpati Jitu adalah harga yang terjangkau, tariff hemat, hingga kualitas produk yang memenuhi para meter kenyamanan berkomunikasi. Sejalan dengan tujuan awal, produk Simpati Jitu dimaksudkan untuk membidik segmen pasar kelas bawah. Sehingga, masyarakat luas dapat menikmati produk telekomunikasi seluler yang berkualitas dan terjangkau. Alhasil, Simpati Jitu dapat meraih pangsa pasar yang besar di Indonesia.

Proses dalam konteks delivery adalah bagaimana melakukan suatu proses penyampaian produk atau jasa secara tepat dan benar sehingga mampu memuaskan pelanggan. Proses delivery yang tepat waktu jelas dapat membawa nilai lebih bagi para pelanggan.

Contoh-contoh perusahaan yang bagus delivery-nya adalah perusahaan jasa pengiriman, seperti DHL, FedEx, PT Pos, dan Tiki. Tak hanya solusi pengiriman, perusahaan-perusahaan tersebut juga harus mampu bersaing dalam layanan solusi pergudangan dan transportasi. Jika pergudangan dan transportasinya bagus, waktu pengiriman akan semakin singkat, dan itu berarti daya saing perusahaan tersebut semakin tinggi. Dengan begitu, perusahaan jasa pengiriman akan semakin powerful untuk memberikan pelayanan yang optimal kepada para pelanggan.

Contoh lain yang sudah sangat terkenal dengan kekuatan delivery-nya adalah Coca-Cola. Sampai saat ini, sebagian besar produk Coca-Cola didistribusikan melalui lebih dari 120 pusat penjualan yang tersebar di seluruh Indonesia. Produk Coca-Cola diangkut dengan truk-truk yang bila dideretkan kira-kira panjangnya mencapai 17 kilometer. Inilah yang menjadikan Coca-Cola sebagai perusahaan sukses dengan kekuatan saluran distribusi terbesar di Indonesia.

Selanjutnya, elemen proses mengharuskan perusahaan Anda untuk menjadi simpul dari sebuah network organization. Anda perlu membangun relasi dengan organisasi yang berpotensi untuk menambah value. Strategi ini biasa disebut sebagai aliansi strategis. Organisasi-organisasi ini bisa terdiri dari pemasok, pelanggan, atau bahkan pesaing Anda. Yang terpenting, kerja sama yang terjadi bisa meningkatkan value.

Contoh langkah-langkah dalam memanfaatkan aliansi strategis ini adalah benchmarking, reengineering, outsourcing, serta merger dan akuisisi (M&A). Langkah-langkah tersebut jelas akan meningkatkan kualitas proses bisnis Anda.

Saya mencontohkan kerja sama Telkomsel dengan Siemens.

Sebagai upaya meningkatkan kapasitas jaringan seluler, Telkomsel telah menandatangani kontrak lanjutan untuk memakai peralatan switching milik Siemens. Ini dilakukan dalam rangka meningkatkan kinerja dan kualitas yang lebih baik. Strategi ini dilakukan karena Telkomsel sukses meningkatkan jumlah pelanggan sampai dua kali lipat. Saat ini, Telkomsel memiliki hampir 23 juta pelanggan dan menguasai 56 persen pasar telekomunikasi seluler.

Demi pelanggannya, Telkomsel menggunakan jaringan switching yang dipasangi Signaling Transfer Point, yang merupakan platform signaling milik Siemens. Alat ini berfungsi untuk mengakomodasi lonjakan penggunaan SMS dan trafik signaling. Hasil akhirnya, customer value pelanggan terhadap Telkomsel akan bertambah.

Contoh kerja sama lainnya adalah aliansi Yahoo! dengan Microsoft.

Untuk meningkatkan layanan bagi pelanggannya, Yahoo! dan Microsoft melakukan terobosan baru. Mereka mengadakan perjanjian kerja sama untuk menghubungkan pelanggan layanan pesan instan atau instant messaging (IM) mereka ke lingkungan berbasis global. Kerja sama tersebut akan memberikan kesempatan kepada pelanggan MSN Messenger dan Yahoo! Messenger untuk saling berinteraksi satu sama lain. Dan tentunya, mereka ingin membentuk komunitas IM terbesar di dunia diperkirakan mencapai lebih dari 275 juta. Luar biasa….

Yahoo! dan Microsoft telah berbagi komitmen untuk menyediakan inovasi layanan dengan kualitas setinggi mungkin bagi para konsumen. Karena itu, kedua perusahaan berencana mengenalkan kepada pelanggan kemampuan interkoneksi antara MSN Messenger dan Yahoo! Messenger ini pada kuartal kedua tahun 2006.

Contoh strategi akuisisi bisa disaksikan pada Nokia.

Demi mewujudkan ambisi menjadi perusahaan dengan produk dan layanan terlengkap di industri e-mail nirkabel, Nokia membeli perusahaan penyedia layanan e-mail nirkabel, Intellisync. Nokia ingin membuat sistem yang memungkinkan pelanggan dapat mengirim dan menerima e-mail melalui perangkat mereka. Nokia berharap layanan ini bisa dipakai pada lebih banyak tipe ponsel, serta lebih menghemat biaya.

Penerapan strategi proses akuisisi akan memungkinkan Nokia mendapat software terbaru dan sumber daya bagi generasi ponsel yang lebih canggih. Dan pastinya, proses yang dilakukan Nokia ini akan memperkuat layanan enterprise Nokia.

Contoh penerapan akuisisi lainnya adalah seperti yang dilakukan Telekom Malaysia.

Telekom Malaysia™ mengakuisisi sebagian kepemilikan Exelcomindo (XL) dalam rangka go regional. Dengan cermat, TM mampu menilai potensi XL sebagai operator seluler terbesar ketiga di Indonesia. Apalagi, XL telah dikenal sebagai operator seluler yang positioning-nya di pasar korporat dan premium cukup jelas. Jadi, dengan mengakuisisi XL, TM berharap bisa memperluas pasarnya di tingkat regional Asia Pasifik.

Untuk menggenjot kinerja XL, TM mentransfer keunggulan-keunggulan dari anak usaha TM agar bisa dimanfaatkan XL. TM melihat XL juga memiliki banyak keunggulan terutama di supply-chain process. XL telah memiliki banyak jaringan infrastruktur dan distribusi; inilah kehebatan XL yang menarik minat TM untuk membelinya.

Pengalaman TM yang telah memiliki cakupan pasar luas akan membuat XL jadi lebih kompetitif. Bukan tidak mungkin bila TM mampu menggapai ambisinya, menjadikan XL sebagai pemain nomor dua di bisnis seluler wilayah Indonesia.

Setelah XL, grup Sinar Mas ikut masuk ke bisnis ini. Sinar Mas berinvestasi di sektor telekomunikasi karena melihat cerahnya prospek sektor ini. Ketertarikan Sinar Mas membeli sebagian besar saham operator seluler Mobile-8 merupakan upaya untuk memperluas bisnis perusahaan.

Dengan mengakusisi Mobile-8, seluruh jaringan bisnis Sinar Mas Grup yang terdiri dari empat divisi, seperti pulp & paper, agrobisnis, jasa keuangan, dan jasa property, akan dapat terintegrasi dengan bagus. Alhasil, kinerja perusahaan Sinar Mas secara keseluruhan diharapkan akan bisa meningkat pesat.

Namun, langkah-langkah penciptaan value, seperti brand, servis, dan proses, seharusnya tidak sebatas penciptaan value bagi pelanggan eksternal dan investor. Langkah tersebut harus juga bisa menjadi kredo bagi pelanggan internal seperti karyawan. Dengan peningkatan nilai yang dirasakan oleh internal perusahaan, langkah pemasaran ini bisa meliputi semua lingkungan perusahaan Anda. Semua karyawan Anda bisa menjadi marketer produk perusahaan Anda.

Selain itu, lingkungan perusahaan Anda seharusnya menghindari arogansi fungsional diperusahaan. Mengapa begitu? Karena setiap orang memiliki keyakinan bahwa customer value adalah hasil akhir, bukan lagi jabatan dan posisi kerja.

Sebaiknya, prinsip proses mengacu pada penciptaan value. Prinsip ini merupakan value enabler dari suatu perusahaan. Dengan proses-di samping servis dan brand-Anda dapat menerapkan konsep pemasaran untuk membangun value Anda. Value yang Anda tawarkan kepada pelanggan akan makin lengkap sehingga mereka pun semakin terpuaskan. Dan, dalam jangka panjang, proses akan menjadi pendukung penting untuk produk Anda.

Sekali lagi, Anda perlu menerapkan prinsip proses, setelah brand dan servis. Dan Anda bahkan mampu merebut heart share pelanggan.

Judul Buku: Hermawan Kartajaya on Marketing Mix (Perhatikan Kualitas, Biaya dan Penghantaran Produk), Penerbit: MarkPlus&Co/Mizan, Halaman: 17-28.